Samstag, 19. November 2016

EDEKA und kirchliche Öffentlichkeitsarbeit

Sie haben es schon wieder getan: Nachdem EDEKA letztes Jahr die Deutschen zumindest für die Dauer von zwei-drei Minuten in dem vieldiskutierten Werbespot an ihre alten Eltern erinnert hat, wurde in diesem Jahr nachgelegt mit einem weiteren Clip, bei dem es auch wieder um Familie geht. 




In meiner höchsteigenen theologenschweren Filterbubble läuft der Clip rauf und runter, oft verbunden mit entweder ernsten Anfragen an die im Film gezeigten Genderstereotypen, oft jedoch auch mit der Frage: Warum kriegen wir so etwas nicht hin? Ich kann mir da so einiges vorstellen. Es folgen ein paar besserwisserische Kommentare zur kirchlichen Öffentlichkeitsarbeit. 
 

GESETZ UND EVANGELIUM, BINDEN UND LÖSEN, WIE IMMER MAN ES NENNEN WILL.



EDEKA legt, wenn auch in weichgezeichneten Bildern, den Finger in eine Wunde: Wie Ihr mit euren Kindern umgeht, ist scheiße. Das ist sicherlich überzeichnet, ich merke aber auch: Irgendwo trifft es mich doch. In kirchlichen Clips wird so etwas vermieden, weil man niemandem auf den Schlips treten will. Zum Teil aus sicherlich bedenkenswerten seelsorglichen Erwägungen (will man den überforderten Eltern noch einen reinwürgen?), zum Teil aber auch aus zeitgebundenen Erfahrungen und theologischen Unklarheiten: Wogegen wir sind, das haben wir verlernt zu sagen. Aus gutem Grund, weil der Übergang von der sich bis in die Nachkriegsjahre hinein allein durch Abgrenzung definierenden Kirche auch eine Befreiung war. Und gleichzeitig auch nicht, weil auf diesem Weg an vielen Stellen die Klarheit verloren gegangen ist. 

DIE ZIELGRUPPENFRAGE.


Werbung richtet sich an Zielgruppen. Hemmungs- und alternativlos. Wirtschaftsunternehmen geben mehr für Kundenkreisanalysen aus als wir. Und allen Milieueinsichten zum Trotz wird kirchliche Öffentlichkeitsarbeit zwar auch aus einer bestimmten Milieuwarte heraus betrieben, leugnet diese Bindung aber und gibt vor, allen alles sein zu wollen. Da kann wenig mehr rauskommen als dümmliches Dödelö und krampfige Gefühligkeit, die man einerseits fürchtet, andererseits für den kleinsten gemeinsamen Nenner allen Volkes hält. "Herzergreifend" zu predigen würde, unterstelle ich mal, automatisch unter den Generalverdacht der emotionalen Manipulation gestellt, so wie man dem Kollegen X oder der Gemeinde Y, die Sonntag für Sonntag überdurchschnittliche Gottesdienstzahlen vorweisen können, gern reflexartig Oberflächlichkeit und theologische Massenwaren unterstellt.

VOM MUT, NICHT ÜBER SICH SELBST ZU REDEN.


EDEKA traut sich, zumindest vordergründig, nicht für sich selbst Werbung zu machen. Die Kirche traut sich das nicht. Die letzten Video- und sonstigen Kampagnen, an die ich mich erinnern kann, waren weitestgehend Imagefilme für die Vereinskirche. Die werden mit großem Getöse vorgestellt, oft unter Rekurs auf das mediale Ereignis, das die Reformation auch war, mit Flugschriftenschwemme und dergleichen. Der Unterschied war aber, dass die besagten Flugschriften für das geworben haben, was man als theologisch richtig und heilsam erkannt hat, und so dazu beigetragen haben, reformatorische Gedanken zu popularisieren. Abgesehen von einer zu einem "der liebe Gott findet alles irgendwie gut" reduzierten Rechtfertigungstheologie höre ich wenig Glaubensaussagen, und sehe noch weniger Kreativität bei dem Versuch, solche neu zu formulieren.

STORYTELLING... NOT.



Gute Werbung ist gutes Storytelling. Theologie war das auch mal, aber die Verniedlichung des Glaubens zur Weltanschauung und die behördenkirchliche Identität haben das irgendwie untergehen lassen (historisch fing das bestimmt auch schon mit den Apologeten und den apostolischen Vätern an). Das sieht man, wenn man auf Gemeindehomepages rumsurft - wenn es da Bilder gibt, zeigen die in aller Regel Gebäude oder aber Amtsträger_innen in voller Montur, die irgendetwas tun, was sich dem Uneingeweihten nicht erschließt. Sehr viel Statisches, sehr viel Unintuitives, und wenn es mal darum geht, "was wir glauben", werden in der Regel Gemeindekonzeptionen von sprachlich und theologisch zweifelhafter Qualität vorgestellt.


Als Kirchengeschichtler bin ich immer etwas zögerlich, wenn aktuelle Entwicklungen so einfach auf Jahrhunderte oder Jahrtausende zurückliegende kirchengeschichtliche Ereignisse zurückgeführt werden. Trotzdem kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, dass kirchliche Medienpräsenz etwas von einer nachbilderstürmerischen Landschaft aus Bleiwüsten hat (und dieser Blog ist sicherlich keine Ausnahme). Bislang, correct me if I'm wrong, gibt es noch keinen kircheneigenen Bildpool, der eine nennenswerte Zahl an Fotos in nennenswerter Qualität bereit hielte. So bleibt der Rückgriff auf externe Stockfotos oder, in den meisten Fällen, die lähmende Angst vor missbrauchten Bildrechten, weswegen man es dann doch gleich sein lässt.

SPARZWANG UND MEDIENINKONTINENZKOMPETENZ



Auf meinem Smartphone habe ich eine App der Church of England, Reflections for Daily Prayer. Eine der ganz wenigen Apps, die ich mir etwas kosten lasse. Jeden Tag: Ein Bibeltext, ein paar kluge Gedanken dazu, ein Gebet. Bestimmt wenig interessant für Kirchenferne, aber nahrhaft für mich. Auf Deutsch habe ich so etwas bislang nicht gefunden. Vielleicht hängt das damit zusammen, dass wir in der Kirche immer noch davon ausgehen, dass irgendwie medienaffine Menschen zwangsweise kirchenfern und theologisch ungebildet sein müssen, denen man nur kleine, leichtverdauliche Häppchen präsentieren kann. Angemessene, Inhalt und Adressaten gleichermaßen wertschätzende Elementarisierung gehört zu den schwierigsten Aufgaben von Theologinnen und Theologen - im weiten Feld der Kindertheologie weiß man das mittlerweile, in der "Ökumene der dritten Art", dem Kontakt zu "Kirchenfernen" oder "religiös Unmusikalischen" wohl noch nicht so.

Von den Württembergern gibt es immerhin eine AndachtsApp. Auf die aufmerksam geworden bin ich durch einen Werbespot, den ich vom Ergebnis her irgendwie komisch fand, vor dem ich aber trotzdem großen Respekt hatte und habe, weil er sich so ganz jenseits von dem bewegt, was kirchliche Videos sonst so ausmacht. Ich habe sie mir runtergeladen - und recht schnell wieder gelöscht, denn die (gut verschlagworteten) Andachten sind, soweit ich sehen kann, weitestgehend recycelte Videos, die es schon anderswo gab und die mich auch dort nicht so recht überzeugen. Auch hier ist mir die Zielgruppe nicht klar, auch hier zeigt sich die Unentschlossenheit, mit der man mit Medien umgeht: Man wagt den Griff zum Clip, möchte aber kein Geld in die Hand nehmen, um die Vorteile des Mediums zu nutzen. Die Clips sind weitestgehend statisch, zeigen Menschen mittleren und höheren Alters, die vor einem mehr oder weniger augenfreundlichen Hintergrund in die Kamera sermonieren - ein bisschen wie die Regionalvariante des Wort zum Sonntags.

VON DER ANGST VOR DER DEUTUNGSHOHEIT


Man wird Wetten abschließen können, in wie vielen Weihnachtspredigten im Jahr 2016 die nachlässigen EDEKA-Eltern und ihre traurigen Kinder den Lebensnähe vorgebenden "Aufhänger" darstellen. So wie der totgesagte EDEKA-Opa letztes Jahr. Und so, wie es vor ein paar Jahren tadelnd von den Kanzeln tönte, Weihnachten würde mitnichten unterm Baum, sondern (je nach theologischer Couleur) an der Krippe oder unterm Kreuz entschieden.

Ich finde sehr, dass wir von den guten Geschichtenerzählern der Werbung lernen können. Ich glaube aber nicht, dass das darin besteht, ihre Filmchen kommentierend nachzuerzählen.

Ich finde aber auch, dass wir sehr vorschnell das Kompetenzgefälle festlegen - wir mögen bitte von Werbung und PR lernen. Dass das sehr wohl auch anders ginge, zeigen die religiösen Motive, deren sich Werbung auch immer bedient und bedient hat. Manchmal mit großem Erfolg - auch oder weil wir die Deutungshoheit von uns schieben und religiöse Motive und biblische Bilder in unserer Öffentlichkeitsarbeit meiden wie der Teufel das Weihwasser. Wo Filmemacher und Werbetreibende epische Dramen erzählen und inszenieren, verticken wir halt Luther-Kuchenschablonen und lassen mehr oder weniger bekannte Prominente streckenweise Belangloses zur neuen Lutherübersetzung sagen
 
Und nachdem ich jetzt lang genug über mangelnde Medienkompetenz genörgelt habe, gehe ich ins stille Kämmerlein und gräme mich, dass ich es nicht einmal schaffe, bei Blogger die Texte einigermaßen vernünftig zu formatieren. 

Kommentare:

  1. Warum funktioniert dieser Spot bei EDEKA? Meiner Meinung nach deshalb, weil er in die Gesamtstrategie passt. Voraussetzung ist, dass die Wir- lieben-Lebensmittel-Kampagne gelaufen ist und in den Köpfen steckt, d. h. der Anspruch von Qualität, Fachkenntnis und Engagement werbetechnisch gesetzt ist. Darauf aufbauend kann EDEKA diese Familienspots schalten und nur am Ende das Logo einblenden mit der Wirkung: Macht Ihr eure Sache so gut wie wir unsere.

    Das konkrete Thema wäre eines der Kirche. Warum bringt die Kirche so etwas nicht zustande? Zunächst mal gibt es dafür praktische Gründe: Das kostet zu viel Geld, das würde zerredet und das würde in der Bürokratie scheitern.

    Aber selbst wenn man es praktisch hinbekäme, würde es mMn nicht funktionieren, weil die Voraussetzungen des eigenen Markenanspruchs nicht wie bei EDEKA gegeben sind. Ein Lebensmittel-Discounter mit Mischprogramm könnte diesen Spot nicht glaubwürdig schalten. Ebenso wenig kann das die EKD als Gnaden-Discounter mit schwacher Qualitätssicherung (keine Lehrmeinung), der außerdem immer wieder Regalfläche zur Verfügung stellt für andere Produktlinien (diverse tagespolitische Themen) und sogar Wettbewerbsprodukte (Islam).

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    1. Das finde ich sehr spannende Gedanken, auch und gerade die Frage nach der Lehrmeinung. Und das mit der Regalfläche ist ein gutes Bild - da könnte ich mir sofort wieder den Werbespot als Satire vorstellen, daber das ist dann ja auch nicht Sinn der Sache...

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  2. Hallo Holger,
    möchte in diesem Zusammenhang auf den aktuellen Telekomspot hinweisen, der noch deutlicher das Konzept verfolgt, neben einem besonders "heimeligen" Weihnachtsgefühl mit schneeflockenbestäubten deutschen Städtchen (in Tschechien!) die christliche Urbotschaft von Nächstenliebe, Mitgefühl und dem "Teilen" zu vermitteln.
    Die Hauptfigur ist ein kleiner Junge, der von seinem Adventskalender dazu gezwungen wird, mit unterschiedlichen Menschen seines Städtchens seine Schokolade zu teilen. Er lernt dadurch verschiedenste Typen ( ähnlich wie in der "Fabelhaften Welt der Amelie" überzeichnet) kennen, die eine gewisse Diversität der Gesellschaft nachzeichnen (u.a. versch. Berufe, unterschiedliche Hautfarben und Genderidentitäten). Am Ende versöhnt er sich mit seiner Schwester und teilt mit ihr das letzte Stück Schokolade.
    Das Filmchen mag kitschig sein, ist aber super erzählt und weist durchaus leichte ironische Überzeichnung auf.
    Mir würde es schon gefallen, wenn die EKD in ihrer Öffentlichkeitsarbeit mehr Mut zu solchen Stilmitteln aufbringen würde.
    Das würde mich mehr ansprechen als eine Lutherbibel, die von Klaus Meine gestaltet wurde. Gibt es eigentlich schon eine Edition von den Prinzen?

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    1. Hat ja ein bisschen was von "Nele geht nach Bethlehem" oder so?

      Ach ja, die Bibeln... Prinzen würde in der Tat ins Gesamtkonzept passen. Gleichzeitig ist es ja ein bisschen erfreulich, dass es zumindest ein wenig pop art gibt. Ich frage mich nur, ob die Leute, die Klaus Meine oder Glöööckler gut finden, sich Schuberbibeln kaufen. Also so grundsätzlich.

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  3. Hallo Holger,
    dass es auch gut gemachte und sowohl an- wie auch aufregende Clips von der Kirche gibt, zeigt dieser hier: https://www.youtube.com/watch?v=9X0PbuyWX6o
    Aber der hat eben auch solch einen Shitstorm erfahren, dass sich das wohl viele Verantwortliche nicht mehr trauen. Wir wollen es eben auch zu vielen Recht machen - Kirche halt....

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    1. Oh ja, ich erinnere mich, da ging es hoch her...

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