Kirchliche Imagepflege?

Mit der kirchlichen Öffentlichkeitsarbeit ist es so eine Sache. "Steht doch im Gemeindebrief", lautet die Antwort in Gemeinen landauf und landab, wenn man danach fragt, wie bestimmte Angebote zielgruppengerecht bekannt gemacht werden können. "Wir hängen ein Plakat in den Schaukasten", "Wir kündigen es im Gottesdienst ab" oder, bestenfalls, "Das kommt auf die Homepage" - damit ist das Marketingarsenal weitgehend ausgeschöpft. Finde den Fehler? Richtig, es handelt sich fast gänzlich um Medien und Kommunikationsformen, die einzig und allein den Inner Circle erreichen. Das ist in vielen Fällen auch richtig so, weil sich eben viele Angebote genau an diese Gruppe richten. Gemeindliche Arbeit folgt, zumindest im statistischen Mittel und meist unbewusst, dem von Rainer Höfelschweiger und Markus Ambrosy bekannt gemachten Schlüssel 95:5 - 95% der Ressourcen werden für 5% der Mitglieder aufgewendet. Als ihre These vor einigen Jahren durch die Pfarrblätter ging, reagierten nicht wenige Kolleg_innen ausgesprochen ungehalten, was ebenso nachvollziehbar wie unangemessen ist, zeigt sie doch nicht mehr und nicht weniger, als dass wir de facto eben nicht "Kirche für Alle" sind, auch, wenn wir das immer wieder mit dem uns eigenen Pathos behaupten. 

ÖFFENTLICHKEITSARBEIT = WERBUNG = BETRUG?

Das ist in erster Linie eine Sache der Ressourcen: Personell, finanziell, materiell. Deren Knappheit wiederum spiegelt eine Einstellung der Kirche(n) wider, die Öffentlichkeitsarbeit einerseits vor allem mit Werbung assoziiert - und damit mit Lug und Trug, Menschenfängerei und leeren Versprechungen auf Hochglanzpapier. Davon will man sich abgrenzen - es geht schließlich "um die Sache", und "gute Arbeit setzt sich auch so durch". Das hat einen begrenzten Wahrheitsgehalt darin, dass die Bedeutung persönlicher Kontakte für das Gemeindeleben unübertroffen ist, wie auch die letzte EKD-Studie wieder einmal gezeigt hat. Darin spiegelt sich aber auch die Mentalität der Nachkriegskirche, die sich, wohl nicht zuletzt auch aufgrund der Erfahrungen mit den Deutschen Christen, in einer gewissen Herbheit, einer Überzeitlichkeit signalisierenden Abständigkeit durchaus gefiel - da wurde auch Rhetorik in der Predigt schonmal als "fremdes Feuer auf Gottes Altären bezeichnet". 

ÖFFENTLICHKEITSARBEIT = INFORMATION?

Wo Kirche die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit bejaht, verbindet sie damit in erster Linie Information - und dann gilt der strenge Grundsatz: Form follows function. Insbesondere auf der mittleren und oberen Ebene tritt die Kirche vor allem mit Texten an die Öffentlichkeit. Meist sehr langen Texten, man ist ja schließlich Kirche des Wortes. Das können hundertseitige Denkschriften sein, die durch lange synodale Beratungs- und Redaktionsprozesse so konsensfähig geworden sind, dass sie jede Kante und damit jedes Profil eingebüßt haben. Das können die oft so verquasten landeskirchlichen Kollektenabkündigungen, die eben so unendlich lang und langweilig sind, weil sie nicht zum Spenden animieren, sondern über den Kollektenzweck möglichst umfassend informieren wollen. Das gilt auch für kirchliche Internetauftritte, die Max Melzer kürzlich mit vollem Recht als "lieblos und altbacken" bezeichnet hat. Auch dort geht es vor allem um Information über innerkirchliche Vorgänge und Strukturen, kein Wunder also, dass die meisten landeskirchlichen Websites bestenfalls Behördencharme versprühen. Und das zieht sich bis in die Gestaltung von Plakaten für gemeindliche Veranstaltungen, die oft viel Information auf wenig Raum versammeln und selten mehr sind als etwas reduzierte Anschreiben auf A3, der Peppigkeit wegen auf gelbem Papier gedruckt und schlimmstenfalls mit einem verpixelten Internetbild oder gar WordArt-Objekten verschönert. 

Muster ohne Wert

Wenn sich Kirche an Bilder, gar an bewegte Bilder, herantraut und Imagekampagnen oder -filme produziert, dann wird es auch oft ärgerlich. Mein erster Berührungspunkt damit war die EKD-Öffentlichkeitsoffensive des Jahres 2002, bei der vor Himmelblau und Schäfchenwolken reichlich unspezifische Fragen gestellt, zum Teil abstruse Antwortmöglichkeiten vorgegeben und etwas onkelhaft dazu eingeladen wurde, gemeinsam Antworten zu finden. 

2003 lief im Fernsehen ein Werbespot, der schon was von Imagefilm hatte. Zu sehen waren Menschen an verschiedenen Orten, tanzend, feiernd und knutschend, im Hintergrund immer und überall: Ein Kreuz. Auf den letzten Sekunden dann der Slogan - "ein + verbindet". Naiv, wie wir damals waren, hielten wir es für eine durchaus gelungene Werbeaktion des 2003 erstmalig stattfindenden Ökumenischen Kirchentags, bis uns klar wurde, dass es sich um einen Reklamefilm des damaligen Mobilfunkanbieters eplus handelte. 

2008 versuchte sich die EKiR an einem "Filmporträt". Die Pressemitteilung sagt eigentlich schon das Meiste: "In knapp 20 Minuten vermittelt der Film einen kompakten Überblick über Auftrag und Dienst der rheinischen Kirche. Die DVD ist u.a. für den Einsatz in Gemeindegruppen, im kirchlichen Unterricht, in der Schule und beispielsweise bei Präsentationen außerhalb der Kirche gedacht." Auf der Landessynode war er damals zu bestaunen, eine ellenlange Videocollage in wachsmalbunter Lokalfernsehensästhetik des ausgehenden Jahrtausends, unterlegt mit Fahrstuhlmusik, der man es nicht unbedingt anhörte, dass sie eine (wahrscheinlich nicht billige) Auftragskomposition war. Vom dem Film hat man seitdem nichts mehr gesehen, und das ist auch gut so.

Die lutherische Landeskirche Hannovers versuchte sich in den folgenden Jahren mit bunten, "peppigen" Kurzvideos zu theologischen oder kirchlichen Themen unter dem Label "e wie evangelisch" - auch hier war die Ästhetik ausgesprochen öffentlich-rechtlich und erinnerte an das Jugendprogramm des ZDF. Das meistbeworbene Video aus der Reihe beschäftigte sich mit dem Thema Rechtfertigung. Angeklickt haben es nicht wirklich viele Leute in den letzten Jahren - neben der Frage, ob sich ein komplexes soteriologisches Konzept auf drei Minuten und die Formel "Gott hat alle lieb" runterdampfen lässt, stellt sich damit auch die Frage, ob das Format sich wirklich lohnt. Auch hier geht es wieder um Information - und die z. T. unangenehm saloppe Sprache ("Mönchlein", "Gnade, die wie ein Kuhfladen vom Himmel fällt") ist auch nicht der Wiedergewinn von sprachlich-emotionaler Radikalität, die Erik Flügge vor einiger Zeit eingefordert hat.

2010er: Kirche entdeckt den Imagefilm

In den letzten ein-zwei Jahren hat die Kirche den "echten" Imagefilm für sich entdeckt, und immer mehr Landeskirchen und kirchliche Einrichtungen ziehen mittlerweile nach und präsentieren sich in mehr oder weniger kurzen Videos. In dazugehörigen Konzeptpapieren wird häufig ein ähnlicher Auftrag benannt: Es gehe darum, "Menschen" zu zeigen und die "Vielfalt kirchlicher Angebote". 

Vor drei Monaten etwa hat die EKBO ihren Imagefilm ins Netz gestellt. Das Video soll "symbolisch" zeigen, "wo kirchliche Begleitung im Leben und an den Wendepunkten des Lebens angeboten wird." Als Titel hat die Kirche wortverspielt das mehrdeutige "Paternoster" gewählt, das einerseits den nicht mehr gebauten und vor allem in Behördengebäuden (ha!) anzutreffenden Personenaufzügen im ständigen Umlaufbetrieb meint, andererseits auch die lateinische Variante von "Vaterunser" ist. Weil das nicht jeder weiß, wird es am Anfang kurz eingeblendet. 

Paternoster from EKBO on Vimeo.

Ein weiteres recht junges Imagevideo stammt von der Diakonie Deutschland und zeigt vor allem alte Menschen bei der Maniküre - Martin Horstmann hat diesbezüglich seinem berechtigten Ärger schon Luft gemacht; seine Gedanken, das Video und die Reaktion eines Verantwortlichen sind auf seinem Blog zu finden. 

Brandneu ist schließlich der Imagefilm des Deutschen Evangelischen Kirchentags, der vor ein paar Tagen online gegangen ist:

Stuttgart freut sich - Fernsehspot zum Deutschen Evangelischen Kirchentag in Stuttgart 2015 from Kirchentag on Vimeo.

Das Video (hat eigentlich jemand geklärt, ob man einfach so die Hintergrundmusik von FarmVille Heroes Saga klauen darf, oder klingt es nur so bestechend ähnlich?) spielt mit Klischees aus dem Ländle - Kässpätzle, Kehrwoche, Kreuz und Chorknaben. Viel Stuttgart (im Sinne von "Großstadt") entdecke ich da nicht, was "Kirchentag" ist, bleibt mir auch ein Rätsel, und wenn mir 's Pfärdle und 's Äffle mit Holzschild drohen: "Stuttgart freut sich", dann weiß ich spontan nicht, ob das auf Gegenseitigkeit beruht. 


VERSUCH EINER DEUTUNG

Öffentlichkeitskampagnen von Kirche und Diakonie werden oft gescholten, und das nicht selten auch zu Recht. Meist wird eine Harm- und Zahnlosigkeit bemängelt, die mittlerweile schon fast zum Markenkern zu gehören scheint. Erklären lässt sich das, glaube ich, zum Teil mit den schon oben angedeuteten langwierigen Entscheidungs- und Redaktionsprozessen, die wenig Raum für Kreativität lassen und vor allem auf Erwartbarkeit und Planbarkeit setzen. 

Ein weiterer Faktor scheint mir der Umschmeichelungsversuch einer ungreifbaren, vielleicht sogar uninteressierten Zielgruppe zu sein. Fast krampfhaft wird jede inhaltliche Stellungnahme vermieden, entweder um möglichst offen zu scheinen oder (was ich durchaus nachvollziehen kann) um sich von den "Jesus Christus ist der Weg, die Wahrheit und das Leben"-Plakaten der Missionsgesellschaften oder solchen Aktionen wie der selten dämlichen "Gott statt Schrott"-Kampagne von BibelTV abzugrenzen. Stattdessen bemüht man sich um die Darstellung der Vielfalt kirchlicher Angebote, in denen sich Kirche bewährt paternalistisch als Versorgungskirche präsentiert, die "für jede_n (irgend-)etwas" anzubieten hat. Dass die gezeigten Alltags- und Sonntagsszenen, wie die Kirchentagskampagne eindrücklich zeigt, alles andere als repräsentativ für die reale Vielfalt menschlicher Lebensentwürfe sind, zeigt nur einmal mehr, wie exklusiv Kirche dann doch wieder ist. Die inoffizielle Intention kirchlicher Imagekampagnen scheint es fast zu sein, die große Masse indifferenter Noch-Mitglieder, die gar nicht so recht wissen, warum sie noch in der Kirche sind und vor denen wir aufgrund ihrer Unberechenbarkeit irgendwie auch Angst haben, nicht zu vergraulen. Die schon erwähnte neue EKD-Studie zeigt aber, dass diese Gruppe sich ohnehin verkleinert - und es stellt sich die Frage, ob es dann wirklich gerechtfertigt und angemessen ist, nur biedere Betulichkeit zu präsentieren.

Dinge, von denen man sich besser abgrenzt...
(Quellen: bibeltv.de, c-plakat.de, kirchengemeinde-eidelstedt.de)

Ein weiteres Problem ist grundsätzlicherer Natur. Mit der Rückbesinnung auf Bilder, einem neuen Willen zur Öffentlichkeit könnte die Kirche tatsächlich an kirchengeschichtliche Vorbilder anknüpfen - die Reformation wäre anders verlaufen, wenn man nicht auf probate Mittel der Popularisierung und Inszenierung der evangelischen Botschaft zurückgegriffen hätte. Dazu gehörte die Flugschriftenschwemme ebenso wie die reformatorischen Kampfspiele auf eidgenössischen Marktplätzen. Der zentrale Unterschied ist aber, dass die Reformatoren nicht für sich selbst Werbung gemacht haben, oder gar für die evangelische Kirche - die gab es ja noch nicht. Sondern für das aus ihrer Sicht richtige und lebensnotwendige Verständnis der biblischen Botschaft. 

Unterm Strich bleibt die Einsicht, dass die Fragen nach kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit keine einfache ist - das sei auch nochmal im Blick auf die hier kritisierten Kampagnen gesagt: Ich hätte spontan nicht gewusst, wie man es hätte besser machen können. Aber die Debatte muss breiter geführt werden.

Fernsehpfarrer im Realitätscheck 2.0: Amtsschimmel und Bürohengste

Bevor gleich die neue Folge über den Bildschirm flimmert, noch schnell ein kleiner Rückblick auf die Irrungen und Wirrungen der letzten Woche. Mit besonderer Freude, denn: Wir hatten Kreissynode, mit einem Gottesdienst in der Kartäuserkirche - der Kirche also, in der (und um die) Andreas Tabarius unterwegs ist. Doll, wa? Da macht die Synode doch gleich noch mehr Spaß!

"DER NEUE" - ÜBERRASCHENDE KLÄRUNGEN

Ereignisreich wie immer gestaltet sich das Leben in der Bonner Heiland-Kirchengemeinde, die diesmal (die Folge gibt es hier) ordentlich von der Ankunft "des Neuen", Nachwuchspfarrer Wenkstern, in Aufruhr versetzt wird. Der wird aber dringend gebraucht: Als Entlastung für den überarbeiteten Tabarius - und aus dramaturgischen Gründen, denn: In dem Maße, in dem die bislang recht einseitig böse Presbyteriumsvorsitzende vermenschlicht wird, steigt das Bedürfnis nach einem zweiten Hauptantagonisten, gegen den Tabarius heldenhaft anrennen kann. 

Vor allem aber führt die Ankunft des Neuen zur Klärung einer Frage, die den eifrigen Seriengucker seit der ersten Folge nicht schlafen lässt: Wer ist eigentlich Schwester Sabine, oder "Frau Breckwoldt", die stets im Kielwasser der Presbyteriumsvorsitzenden die Bildfläche kreuzt und immer mal wieder gerne die Pfarrerschaft angurrt?

Im Gespräch mit dem Neuen wird klar: Sie ist "stellvertretende Presbyteriumsvorsitzende" (und spekuliert auf die nächste Wahl). Im wirklichen Leben wäre sie das höchstwahrscheinlich nicht, denn: Die Vorsitzende ist ja Nicht-Theologin, und da gilt Art. 21 KO: "Wird der Vorsitz einer Presbyterin, einem Presbyter übertragen [...], soll für die Stellvertretung eine Pfarrerin, ein Pfarrer [...] gewählt werden." Und "soll" heißt in Gesetzestexten bekanntlich "muss, wenn kann!". Dahinter steckt der theologische und kirchengeschichtliche Hintergrund, dass im Rheinland, in dessen kollektiven Gedächtnis die reformiert-niederrheinischen Flüchtlingsgemeinden des 17. Jahrhunderts eine nicht unbedeutende Rolle spielen, und daher großer Wert darauf gelegt wird, dass kirchliche Gremien mindestens paritätisch besetzt sind oder sogar von mehr Laien als Theolog_innen geleitet werden. Insider erkennen hier Luthers "Priestertum aller Gläubigen", aber das spielt in der Heilandkirche ohnehin keine so große Rolle.

Jedenfalls: Der Neue kommt, und wie schon aus seiner Frontstellung gegen die patente Sekretärin Frau Markwart in Sachen "Lakritze" (bäh...) deutlich wird, haben wir es hier mit dem nächsten Unsympathen zu tun. Der sorgt allerdings zunächst erstmal für große Verwirrung: Wie immer in der Gemeinde des Herzensbrechers, so "passieren" Personalentscheidungen irgendwie so über Nacht. Und so gibt es für den jungen Pfarrer z. A. (zur Anstellung) auch erstmal keinen Schreibtisch. Den muss er sich selbst aus der Rumpelkammer holen, wird aus den heiligen Hallen des Chefs verjagt und muss sich das ohnehin enge Büro mit der Sekretärin teilen. Das ist natürlich vollkommener Quatsch. Für das Amtszimmer eines Pfarrers oder einer Pfarrerin gibt es relativ strenge Regeln, die v. a. absichern sollen, dass die seelsorgliche Schweigepflicht gewahrt bleibt. Niemand residiert auf dem Gemeindeamt, wie Andreas Tabarius das tut - und keine Gemeindesekretärin führt dem Pfarrer den Kalender, die haben schon genug anderes zu tun. 

Interessant gestaltet sich das erste Dienstgespräch, bei dem Termine hin- und hergeschoben werden. Denn da zeigt sich, dass der Stelleninhaber eigentlich gar nicht so recht entlastet werden will. Und das ist gar nicht mal so unrealistisch - Hand aufs Herz: Wir glauben fast alle im tiefsten Innern, dass die ganze Welt nur wegen uns evangelisch ist, und dass der demografische Wandel nur dadurch aufzuhalten ist, dass wir uns um jeden Termin höchstselbst kümmern.

DER PFARRER UND DIE LIEBE

Zwischen Pfarrer Tabarius und seinem letzten Gspusi, besagter Sekretärin, kriselt es ja seit einigen Folgen. Und wer Augen hat zum Hören, der konnte schon erahnen, dass die neue Chorleiterin hier großangelegte Kabalen vorbereitet - und noch dazu mit unfairen Mitteln kämpft, denn: Sie ist Psychologin, und das heißt in Vorabendseriensprache so viel wie: "Kann Gedanken lesen". Auch hier schimmern die Regeln des Fernsehabends durch - ganz ohne weibliches Biest geht es also offensichtlich nicht. 

Und so enden Pfarrer und Chorleiterin nach kurzem Landeanflug in der Kneipe schließlich im Lotterbett. Schön blöd, möchte man sagen, vor allem dann, wenn es schon in der alten Gemeinde Zoff deswegen gab. Die Sache mit den Beziehungen ist spannend - und gehört auch zu den Dingen, die man als Pfarrer gerne mal gefragt wird: "Darfst du denn...?" Ja. Dürfen wir. Heiraten. Kinder kriegen. Verpartnern. Scheiden lassen. "Evangelische Freiheit", nennt man das wohl - historisch hat das etwas mit der Aufhebung des (Pflicht-)Zölibats durch die Reformatoren zu tun. Die waren nämlich einstimmig dagegen: Luther forderte die Abschaffung schon 1520 in seiner Adelsschrift (und setzte das, zum anfänglichen Missfallen einiger seiner Mitstreiter, darunter Melanchthon, schon 1525 in die Tat um), Johann Eberlin von Günzburg schrieb 1522 gar ein ganzes Büchlein darüber, Wie gar gefährlich es sei, so ein Priester kein Eheweib hat. 1530 schließlich stellte die Confessio Augustana (Art. XXIII) fest, dass der Zölibat weder mit der Schrift, noch Tradition und Vernunft zu vereinbaren sei. Und so kam das evangelische Pfarrhaus.

Dürfen - ja. Aber: Wie immer bei evangelischer Freiheit, so gilt auch für Pfarrer_innen im Besonderen der paulinische Grundsatz (1Kor 10,23f.): "Alles ist erlaubt, aber nicht alles dient zum Guten. Alles ist erlaubt, aber nicht alles baut auf." Und so gelten für evangelische Theolog_innen (bereits in der Ausbildung) bestimmte Regeln: Eine Eheschließung/Verpartnerung ist dem Landeskirchenamt anzuzeigen. Partner oder Partnerin soll evangelisch sein, muss einer Kirche angehören, mit der die evangelische Kirche im ökumenischen Dialog steht (ACK-Fähigkeit) - Ausnahmen sind stets Einzelfallentscheidungen, die in den Landeskirchen unterschiedlich streng gehandhabt werden (wer erinnerte sich nicht an den großen Knall in Württemberg 2011?). Im Hintergrund dieser Überlegungen steht das Ideal des Pfarrhaus(halt)es, in dem die ganze Familie den Dienst des Amtsinhabers unterstützt. Und ganz von der Hand zu weisen sind manche Bedenken nicht, selbst, wenn man nicht das klassische Ideal der bürgerlichen Familie lebt - ein hohes Maß an Toleranz braucht der Pfarrberuf seitens der Familie allenthalben. Nur wird man als Pfarrer_in kaum jemanden ehelichen, der oder die so überhaupt gar nichts für den Beruf übrig hat.

Nun ging es ja jetzt ums Heiraten. Bei Tabarius und seinen Organistinnen aber eben nicht. Und hier wird es haarig, denn: Auch dort, wo die Kirche begrüßenswerter Weise ihr Partnerschaftsverständnis im Geist der Bibel geweitet hat, gehören zu den grundlegenden Eigenschaften einer aus christlich-ethischer Sicht vertretbaren Beziehung solche Dinge wie Treue, Verlässlichkeit, Verbindlichkeit. Bisschen schwierig bei One-Night-Stands, schließlich heißt es im Ordinationsvorhalt: "Verhalte dich so, dass dein Zeugnis nicht unglaubwürdig wird" - und das betrifft nach allgemeiner Lesart auch das Privatleben. Früher, so erzählt man, wurde in Predigerseminaren zu allem Möglichen die Parole ausgegeben: "..., nur nicht in der eigenen Gemeinde!" Umso haariger wird es dann, wenn es um eine_n Mitarbeiter_in geht. Denn: Privatbeziehungen beeinflussen das berufliche Umfeld, vor allem dann, wenn es um ein öffentliches Amt geht. Ob man soweit gehen muss wie einige Kolleg_innen, die strikt auch von persönlichen Freundschaften in der Gemeinde abraten, halte ich für fraglich - aber nachdenken sollte man darüber schon. Im Extremfall kann nämlich ein tiefgreifender (und womöglich noch offen ausgetragener) persönlicher Konflikt dazu führen, dass der Zustand der "Ungedeihlichkeit" festgestellt wird - und das ist so ziemlich der einzige Grund, aus dem man eine_n Pfarrer_in aus der Gemeinde auch gegen seinen Willen entfernen kann. 

Wie gedeihlich das Verhältnis des Vorabendpfarrers Tabarius zu seiner Gemeinde ist, von einigen heroischen Einsätzen in Einzelschicksalen abgesehen, sei mal dahingestellt. Aber Vorsicht ist angesagt - man ahnt: Das gibt noch Zoff.